Петровский Кинозал. Маркетинг на двух стульях

Антимаркетинг Представляете, какая участь досталась нам, маркетологам. Давить на боли и потребности людей, искать самые болевые психологические точки. Манипулировать. Вызывать тревогу о будущем. Показывать человеку, что без продукта он — худшая версия себя. Играть на статусе. И делать так, чтобы люди играли в игры — в любые игры: статусные, карьерные, потребительские. Лишь бы игра не заканчивалась. Получается, маркетолог — почти антипод счастливой жизни. Потому что счастливая жизнь — это когда тебе уже достаточно. А маркетингу как системе нужно, чтобы тебе всегда чего-то не хватало. И это не ощущения — это измерено. Метаанализ 127 исследований (27 000+ участников) показал: сообщения, вызывающие страх, реально меняют поведение — и лучше всего работают, когда рядом с угрозой сразу лежит готовое решение. Тревога + продукт = формула. А когда исследователи прошлись по 11 000 интернет-магазинов, то нашли 1 818 «тёмных паттернов» — механик, которые подталкивают, принуждают или прямо обманывают. Свежий пример из ленты моей жены Даши. Ролик: «Домики в Островцах, 30 км от Москвы, от 4 700 ₽ в сутки». Картинка — мечта: домики-бочки среди зелени, бассейн, пара с бокалами. Только снято это не в Островцах. Это Quinta da Pacheca — пятизвёздочный винный отель в долине Дору, в Португалии, где ночь в такой бочке стоит от €597. Ролик собрал 4 000+ репостов: триггер задет, цена — сказка. А домик вы получите совсем другой. Если хочется настоящих бочек — вот они: quintadapacheca.com. Правда, это не 30 км от Москвы. При этом сам маркетинг — чистый продукт человеческого ума. Полная абстракция: в реальности никакого маркетинга не существует. Мы сами его придумали — и сами стали жить внутри него. Если пойти по этой логике дальше, можно и до коммунизма дойти. Но я не об этом. Смотрите, как устроен любой такой ролик. Сначала он включает эмоциональную часть: тело получает эмоцию — и она выбивает вас из того, что происходит прямо сейчас. Потом подключается рациональная часть, но она уже управляется той первой эмоцией. Ум не выбирает — ум обслуживает. Вот в этом зазоре и происходит манипуляция, и там же срабатывает триггер: поделиться, перейти, сохранить себе. Те 4 000 сохранёнок у ролика с бочками — это оно. В исследовании полумиллиона твитов каждое морально-эмоциональное слово добавляло сообщению около 20% к распространению. И в итоге мы хотим не того, чего нам действительно хочется прямо сейчас. Хотя другого момента, кроме «сейчас», у нас и нет. Но мы в нём почти не бываем: то тревога о будущем, то догонялки с прошлым. И новые ИИ — внутри той же логики: закрывают информационный голод, дают ощущение отклика и присутствия, качают систему вознаграждения. А для кого-то — возможно, становятся другом. Ещё ИИ дают ощущение, что ты всё можешь. И при этом незаметно съедают кучу времени и — особенно — фокуса: ты вдруг обнаруживаешь, что третий час изобретаешь сервис, отвечающий на вопрос «когда у меня день рождения». Если вы много занимаетесь ИИ — уверен, уже словили это. И заметьте: почти не бывает состояния, когда всё ок. Всегда либо что-то надо, либо чего-то не хватает. Мы ставим себе иллюзорные цели и не можем отказаться от прошлого. Вспомните последнюю покупку, которая должна была «закрыть вопрос». Закрыла? Или на её месте уже выросло следующее «надо»? А помните, когда было вот прям просто норм? Нет мыслей, нет потребностей — всё просто хорошо. Так вот, это не редкий подарок и не аномалия. Это обычное состояние человека — просто быть здесь и сейчас. Нас из него всё время выдёргивают. Видимо, хорошие маркетологи — очень эмпатичные люди. Они нутром чувствуют всё это и умеют сознательно играть по этим нотам. И в этом главный парадокс. С одной стороны, маркетинг — двигатель бизнеса, продаж, денег и общества. С другой — он рекурсивно строит само общество, которому потом продаёт. И во многом это общество иллюзорное. Источники: Tannenbaum et al., Psychological Bulletin, 2015 (метаанализ fear appeals,); Mathur et al., «Dark Patterns at Scale», ACM CSCW,

Антимаркетинг Представляете, какая участь досталась нам, маркетологам. Давить на боли и потребности людей, искать самые болевые психологические точки. Манипулировать. Вызывать тревогу о будущем. Показывать человеку, что без продукта он — худшая версия себя. Играть на статусе. И делать так, чтобы люди играли в игры — в любые игры: статусные, карьерные, потребительские. Лишь бы игра не заканчивалась. Получается, маркетолог — почти антипод счастливой жизни. Потому что счастливая жизнь — это когда тебе уже достаточно. А маркетингу как системе нужно, чтобы тебе всегда чего-то не хватало. И это не ощущения — это измерено. Метаанализ 127 исследований (27 000+ участников) показал: сообщения, вызывающие страх, реально меняют поведение — и лучше всего работают, когда рядом с угрозой сразу лежит готовое решение. Тревога + продукт = формула. А когда исследователи прошлись по 11 000 интернет-магазинов, то нашли 1 818 «тёмных паттернов» — механик, которые подталкивают, принуждают или прямо обманывают. Свежий пример из ленты моей жены Даши. Ролик: «Домики в Островцах, 30 км от Москвы, от 4 700 ₽ в сутки». Картинка — мечта: домики-бочки среди зелени, бассейн, пара с бокалами. Только снято это не в Островцах. Это Quinta da Pacheca — пятизвёздочный винный отель в долине Дору, в Португалии, где ночь в такой бочке стоит от €597. Ролик собрал 4 000+ репостов: триггер задет, цена — сказка. А домик вы получите совсем другой. Если хочется настоящих бочек — вот они: quintadapacheca.com. Правда, это не 30 км от Москвы. При этом сам маркетинг — чистый продукт человеческого ума. Полная абстракция: в реальности никакого маркетинга не существует. Мы сами его придумали — и сами стали жить внутри него. Если пойти по этой логике дальше, можно и до коммунизма дойти. Но я не об этом. Смотрите, как устроен любой такой ролик. Сначала он включает эмоциональную часть: тело получает эмоцию — и она выбивает вас из того, что происходит прямо сейчас. Потом подключается рациональная часть, но она уже управляется той первой эмоцией. Ум не выбирает — ум обслуживает. Вот в этом зазоре и происходит манипуляция, и там же срабатывает триггер: поделиться, перейти, сохранить себе. Те 4 000 сохранёнок у ролика с бочками — это оно. В исследовании полумиллиона твитов каждое морально-эмоциональное слово добавляло сообщению около 20% к распространению. И в итоге мы хотим не того, чего нам действительно хочется прямо сейчас. Хотя другого момента, кроме «сейчас», у нас и нет. Но мы в нём почти не бываем: то тревога о будущем, то догонялки с прошлым. И новые ИИ — внутри той же логики: закрывают информационный голод, дают ощущение отклика и присутствия, качают систему вознаграждения. А для кого-то — возможно, становятся другом. Ещё ИИ дают ощущение, что ты всё можешь. И при этом незаметно съедают кучу времени и — особенно — фокуса: ты вдруг обнаруживаешь, что третий час изобретаешь сервис, отвечающий на вопрос «когда у меня день рождения». Если вы много занимаетесь ИИ — уверен, уже словили это. И заметьте: почти не бывает состояния, когда всё ок. Всегда либо что-то надо, либо чего-то не хватает. Мы ставим себе иллюзорные цели и не можем отказаться от прошлого. Вспомните последнюю покупку, которая должна была «закрыть вопрос». Закрыла? Или на её месте уже выросло следующее «надо»? А помните, когда было вот прям просто норм? Нет мыслей, нет потребностей — всё просто хорошо. Так вот, это не редкий подарок и не аномалия. Это обычное состояние человека — просто быть здесь и сейчас. Нас из него всё время выдёргивают. Видимо, хорошие маркетологи — очень эмпатичные люди. Они нутром чувствуют всё это и умеют сознательно играть по этим нотам. И в этом главный парадокс. С одной стороны, маркетинг — двигатель бизнеса, продаж, денег и общества. С другой — он рекурсивно строит само общество, которому потом продаёт. И во многом это общество иллюзорное. Источники: Tannenbaum et al., Psychological Bulletin, 2015 (метаанализ fear appeals,); Mathur et al., «Dark Patterns at Scale», ACM CSCW, 2019 (11 000 магазинов); Brady et al., PNAS, 2017 (563 312 твитов).

# Лучшие идеи приходят ко мне под водой Заметил закономерность: креативные мысли приходят, только когда в голове есть чувство свободы и лёгкости. Как будто профессиональное мышление на минуту выключили. И у меня есть три способа устроить это выключение. Первый — велотренажер. Средняя интенсивность, что-то на выносливость. Кручу педали, читаю — и в какой-то момент голова перестаёт рационально думать, потому что у неё другая задача: как накачать себя кислородом. Именно в эти моменты приходят вспышки — темы, решения, неожиданные связи. Второй — плавание, по большей части под водой. Тут два эффекта сразу. Под водой тишина: не слышно почти ничего. И организм, похоже, занят одним вопросом — хватит ли кислорода — так что рациональный контролёр отключается полностью. Голова становится светлой. Да, на десятки секунд, потом надо всплыть глотнуть воздуха. Но именно в эти секунды — самые интересные мысли. По сути тренировка превращается в психотерапевтический приём: плаваешь туда-сюда и начинаешь чувствовать прямо здесь и сейчас. Третий — ходьба. Хотите написать пост или текст — берёте телефон, идёте и наговариваете. Мыслей сразу море. Я думал, это моя личная особенность. Оказалось — механика мозга. Нейробиолог Арне Дитрих называет это transient hypofrontality, «временная гипофронтальность»: при средней физической нагрузке мозг перераспределяет ресурсы, и префронтальная кора — та, где живёт внутренний планировщик, контролёр и критик — временно приглушается. Цензор уходит на перекур, и мысли начинают соединяться без разрешения. Про ходьбу есть прямой эксперимент. Стэнфорд, 2014 год, Оппеццо и Шварц, 4 эксперимента, 176 участников: во время ходьбы креативный выход человека растёт в среднем на 60% по сравнению с сидением. Причём эффект держится и после — сел за стол, а идеи ещё идут. И неважно, где ходить: беговая дорожка перед голой стеной работала почти так же, как улица. Дело в самом движении, а не в пейзаже. А теперь главное. В бизнесе и маркетинге мы делаем ровно обратное. Ставим KPI, цели, раскладываем всё по полочкам, анализируем структуры. Включаем рациональный ум на максимум — и убиваем ту самую фишку: случайные связи, интерес, творчество, радость. Посмотрите на эволюцию — самую креативную систему из существующих. У неё два механизма: генератор случайности (мутации) и фильтр (отбор). Случайность создаёт варианты, фильтр оставляет рабочие. В компаниях мы оставили только фильтр — метрики, процессы, согласования — и вырезали генератор. Поэтому всё такое «оптимизированное» и такое скучное. Бюрократия и политика берут верх над творчеством. Ещё немного — и мы поставим KPI на любовь и радость. Не всё должно быть разложено по полочкам. У головы должно быть время, когда ей официально запрещено быть рациональной.